srcmini本文概述
当客户使用公司的产品和服务来实现目标或需求时, 他们正在经历从A点到Z点的旅程。客户旅程图绘制了用户从旅程开始到获得满意旅程的路线。需要。
绘制客户旅程图是了解将观众变成长期忠诚客户的有效方法。 – Clearbridge Mobile产品总监Kofi Senaya
了解用户的需求是出色设计的基础。用户体验和产品设计师会利用各种工具和方法来发现用户的需求, 并设计出满足这些需求的产品。
客户旅程图就是这样一种工具, 可以在设计过程的早期阶段进行部署, 以帮助移情用户并确定提供更好体验的机会。
史密森尼博物馆(Smithsonian Museum)可通过多种渠道和接触点绘制出游客的旅程。
什么是旅程地图？
Kat Kaplan在”何时以及如何创建客户旅程地图”中表示, “旅程地图结合了两种强大的工具：说故事和可视化。”客户旅程图可以采用多种形式, 但从本质上讲, 它是客户在一段时间内各个接触点对产品或公司的体验的直观表示。
“客户旅程”地图是从个人对组织, 服务, 产品或品牌在一段时间内和跨渠道关系的角度对整个故事的视觉或图形解释。 […]这个故事是从客户的角度讲的, 但也强调了用户期望与业务需求之间的重要交集– UX Mastery的Megan Grocki
客户旅程图可帮助设计师和其他利益相关者理解客户的需求, 对用户体验到的痛点进行三角划分, 并确定改进和创新的机会。大多数客户旅程地图都试图跟踪客户在体验过程中的潜在情感：好奇心, 困惑, 焦虑, 沮丧, 缓解等。
了解目标用户或客户并不是数字环境的新手或特定任务。可以说, 迪士尼是一流的客户体验大师, 数十年前就开始计划客户的多渠道参与度, 从电影到玩具再到主题公园。
在设计社区中, “旅程地图”和”体验地图”这两个术语经常互换使用, 尽管有些设计师在这两个术语之间划了一条界限。随着辩论的进行, 辩论区别也许比专注于规划和更好地理解客户旅程的基本目标重要。
迪士尼在1957年用这张地图列出了全渠道接触点策略。
客户旅程图可以专注于单个任务或体验, 例如制定付款流程, 也可以涵盖客户最初参与和持续保留的整个生命周期。
体验图是应用程序UX设计过程的一部分。 (由Miklos Philips撰写)
行程图可能会以特定功能或应用为中心, 或者可能会跟随客户在公司服务生态系统中每个接触点的体验。例如, 如果公司依靠多个渠道和各种接触点来提供客户服务, 则地图可以帮助确定何时最好地将客户电子邮件升级为电话支持。
用户历程图可帮助设计师和利益相关者理解用户从A点到Z点及以后的动机和经验。像其他任何地图一样, 客户旅程地图可帮助你了解客户在哪里以及如何帮助他们将客户带到他们想去的地方。
Mad * Pow制作的此旅程地图遵循用户与游戏化保健产品的互动, 因为他们的目标是改善整体健康状况。
客户旅程图可帮助设计人员和涉众找出要问的问题, 但不会立即回答。应当将映射过程视为一种发现行为, 其中练习本身会阐明采取的路径。
由于地图只不过是催化剂, 而不是结论, 因此外卖活动通过阐明旅程并帮助确定机会, 痛点和行动呼吁, 从而推动设计或策略的下一阶段。这将取决于你的下一步工作, 驱动策略或战术设计。 – Genroe的Adam Ramshaw
映射是将概念和数据相互连接的一种练习。就客户旅程图而言, 设计人员应研究客户的意图如何映射到各个接触点提供的交互流, 并更清楚地了解他们如何连接或分离。
如何创建客户旅程图
从用户研究开始
所有出色的设计都始于研究, 无论是分析性的还是轶事性的。人们对客户及其需求的了解越多, 地图就越准确。
进行适当的研究将有助于设计师避免基于错误共识的用户假设。 Raluca Bidiu在《你不是用户：虚假共识效应》中说：”虚假共识效应是指人们倾向于假设他人分享自己的信念, 并且在给定的情况下会表现相似。”
反馈调查是直接向用户询问其需求以及他们为满足这些需求正在做的事情的直接方式。用户面试不仅提供了很多问题, 而且还观察了用户没有说出他们的需求的机会。
客户将在完成特定任务的框架内对产品做出响应。这意味着客户旅程始于用户甚至只使用一种产品, 然后在他们离开后继续。抓住客户对他们相对于目标和需求的体验的看法, 可以告诉设计师如何改进它。
然后, 客户旅程地图将使用讲故事和可视化的方式绘制出产品在一段时间内的客户体验, 这有助于设计团队确定可行的机会来改善体验。
由迭戈·贝尔纳多(Diego Bernardo)设计的《糖尿病之旅》地图遵循了糖尿病患者的经验, 并将其动机和行为与各种医疗保健系统联系起来。设计师会在地图本身上记录其数据源, 以获取更多上下文。
查看更多定量分析数据也可以为产品用户提供有价值的见解。例如, 订户注册体验中特定屏幕上的用户参与度是否显着下降？清晰的客户旅程图可以帮助你了解正在发生的事情以及整体体验中是否存在差距。
此健康保险购买旅程图利用特定的客户反馈数据和定义明确的角色来将客户目标与接触点联系起来。
进行竞争性和比较性研究也很有价值。观察用户如何使用现有产品和解决方案。相比于平面特征表, 将竞争对手的客户体验描绘成一个故事可能更具有启发性。
一个人还应该利用组织中的其他人。与客户互动或其反馈的任何人都应接受采访：服务点提供商, 客户支持专家, 错误消息报告处理程序等。了解故事的另一面是一种令人惊讶的有效方式, 可以了解客户在哪里遇到困惑或困惑。挫折。
确定经验的视角
在开始绘制客户体验之前, 必须定义要检查的问题。综合研究后, 人们应该能够理解经验的范围或时间表。
请记住, 客户并不是仅仅通过一种微交互来考虑公司的经验；他们与某人的产品和服务联系的每个接触点都是更大, 更全面的体验的一部分。
这张宜家客户体验地图显示了如何将客户从一个接触点吸引到另一个接触点, 并鼓励重复参与。
研究是否表明客户对公司的电子商务网站表现出很高的初始满意度, 该网站在首次交易后逐渐减少？客户是否喜欢响应式网站, 但在首次启动后删除了本机应用程序？公司如何在出版物读者中培养忠诚度并保持回头率？
绘制每个渠道的客户旅程图有助于设计师调查和优化整体体验。这甚至可能意味着查看整体体验如何涉及其他平台和服务。例如, 在客户甚至进入公司自己的网站之前, 电子商务体验可能始于诸如Google之类的搜索引擎。
欧洲铁路公司的经验地图被广泛认为是多渠道旅程地图的一个很好的例子。
为了解决客户的特定问题或痛点, 将体验映射练习重点放在该流程上可能是有意义的。但是, 这并不意味着地图并不复杂-对于同时提供在线和实体店购物服务的公司, 其支付体验可以跨越多种服务渠道。
为每个接触点细分绘制地图, 使团队可以更深入地研究构成整个故事的组成部分。将镜头聚焦在客户旅程的特定细分或时间点上, 同时牢记整体体验。通过将这些渠道的体验进行映射, 可以发现障碍是否与在线支付处理器隔离, 或者是更具系统性的东西。
客户旅程映射过程
现在已经完成了对景观的勘测准备工作, 现在该绘制客户旅程图了。建议先在纸上写一些基础知识, 然后再使用诸如Sketch或Omnigraffle之类的用户旅程映射工具。
指定时间轴, 并在客户旅程图的开头列出用户的主要目标, 然后在一切方面都算成功。这不必是线性的。例如, 可以沿着一个圆形绘制可重复体验中的点。开始填写用户从点A到点Z所要采取的高级步骤。
乔纳森·卢波(Jonathan Lupo)制作的这份移动商务战略旅程地图展示了客户参与循环的循环体验。
勾勒出大纲后, 尝试将步骤分为多个阶段。例如, 如果用户试图预订酒店房间, 则可以将搜索活动与浏览活动分组, 作为旅程的”搜索”阶段。这将帮助你进一步情境化并链接用户的动机和行动。
例如, 如果你正在考察多渠道旅程, 则可能还需要绘制每个渠道内每个阶段的情况。客户服务如何提升服务请求？在线购买系统如何与店内退货联系起来？有什么最佳方法来指导必须使用应用程序启动拼车服务然后再执行进一步操作以完成其任务的用户？
在此, CXD会绘制从预订到骑行的多阶段Uber客户体验, 然后提供确认和评分以完成体验。
大多数旅程地图还将尝试在旅程的每个阶段跟踪客户的情绪。请参考研究, 尤其是来自用户访谈和客户支持电话的见解, 以体会挫折点和对体验的愉悦时刻。
确保所包含的信息清晰明了—团队和利益相关者都易于消化。将地图细化为基本内容, 以便其突出显示的见解可行。
将客户旅程图视为固定在办公室墙上的海报。乍一看, 人们应该能够看到用户经过的关键接触点。它应该提醒他们, 客户的需求必须始终处于他们思考的最前沿– Smashing Magazine的Paul Boag
客户旅程图的重要性
客户旅程图的成功可以通过它帮助团队确定痛点的程度以及在追踪客户从头到尾的改进机会的程度来衡量。一张成功的地图可以对公司的现有产品和服务进行诚实的评估, 然后有助于激发出如何更好地满足客户需求的想法。
向设计和开发团队以及利益相关者展示地图。用诚实, 分析性的眼光看地图。将引导客户行动的动机和期望与客户的情绪(例如沮丧)联系起来。寻找经验在你的业务各个渠道之间的差距。在整个设计过程中反复参考客户旅程图, 以验证潜在的解决方案。
旅程图旨在同情客户并发现问题和机会；不解决他们。客户旅程图是客户与公司必须提供的产品和服务之间互动的生动, 不断发展的地图。在团队迭代, 测试和验证新解决方案时, 可以创建新的接触点, 并重新安排旅程。
使用客户旅程图来更好地与客户保持同理心, 利用用户研究来确定产品旅程中的潜在陷阱, 并指导团队打造更加凝聚, 无缝的用户体验, 无论这种体验是集中在一个交互还是跨多个交互渠道。
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