srcmini本文概述
好的设计激励人类
想象一下, 你可以为设计产品之前成功创造完美的环境。可以肯定地说, 你将成为一名更自信, 更有能力的设计师。游戏化是基于行为科学的力量, 可让设计师加以利用。
设计产品的主要方法有两种：以功能为中心的设计(FFD)和以人为中心的设计(HFD)。
FFD假设人们是机器人, 可以完成一项任务-考虑重复性的工厂工作。
HFD旨在优化和激发人们的感受, 使任务变得有趣和引人入胜的体验, 例如游乐园。
游戏化是将产品从以功能为中心的设计转变为以人为中心的设计的步骤。它是在系统中为人类的动机而磨练, 而不是仅仅为了效率而设计。
游戏化
产品的成功并非随心所欲
游戏化不仅仅是向产品添加徽章, 积分和排行榜等游戏元素。这是一项对促使人们使用和享受应用程序的特别动机的仔细研究。
花点时间考虑一下这些问题：
- 人们为什么要花大量时间在Wikipedia上免费撰写文章？
- 为什么Facebook比Google+和LinkedIn更成功？
- 鉴于其简单的图形和游戏玩法, 为什么《我的世界》如此出色的游戏？
- 为什么人们仍然玩象棋和星际争霸1这样的古老游戏, 而其他看似更好的游戏却仅在几个月后就消失了？
Octalysis框架是回答这些问题的游戏化框架, 详细说明了为什么产品令人愉悦或乏味。让我们仔细看看。
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周瑜凯的Octalysis框架
人们做事是有原因的。了解他们为什么做自己的工作对于创建成功的产品至关重要。周瑜凯用了十年的时间设计了Octalysis框架, 并确定了人类中存在的八个核心驱动力, 这些驱动力促使我们参与活动。
如果应用程序或经验中没有这些核心驱动器, 那么一个人参与的动机就为零。因此, 重要的是要理解核心驱动力为何能激励人们以及如何运用人们。
掌握游戏化的8个核心驱动力
核心驱动器1 –史诗含义和调用
Octalysis的发明人周宇凯将Core Drive 1解释为”人们之所以有动力, 是因为他们认为自己从事的事情比自己更大。”
维基百科
人们花大量时间为Wikipedia做贡献的原因是因为Core Drive1。他们一起踏上了通过记录和传播知识使世界变得更美好的史诗般的旅程。
免费米饭
Free Rice是一个基于琐事的网站, 为联合国世界粮食计划署提供支持。对于现场访问者正确回答的每个问题, Free Rice都向有需要的人们捐赠了10粒米, 以” Core Drive 1″概念称为”人类英雄”。
核心驱动力2 –发展与成就
核心驱动力2包含着不断进步, 发展技能, 克服挑战和感到成就感的内在动力。奋斗意识对于Core Drive 2是必不可少的, 因为没有挑战的徽章或奖杯是没有意义的, 甚至会激励用户。
推特
由于Twitter通信的单向性, 人们将获得关注者视为成就。由于没有人可以被迫跟随别人, 因此增加追随者的唯一方法是创建有趣的内容。当克服时, 这是一种提供真正成就感的挑战。
领英
在领英成立之初, 由于对进度的视觉反馈不佳(Core Drive 2不足), 人们很少完成用户个人资料。但是, 在实施了个人资料进度条后, LinkedIn的完成率惊人地提高了60％。
核心驱动力3 –创造力和反馈能力
赋予创造力和反馈意见与用户参与创作过程的时间有关。这涉及给用户自由表达自己的创造力, 获得反馈和进行调整的自由。
我的世界
Minecraft是Core Drive 3的主要示例, 因为用户可以通过使用简单的构建块来制作复杂的结构并随时进行调整来表达创造力。
棋
由于国际象棋专注于Core Drive 3, 因此经受了时间的考验。这是一款独特的创意游戏, 可让玩家塑造高度个人化的游戏风格。实际上, 在一盘棋中大约有140, 100, 033个可能的位置可以玩。
皇冠社摄
核心驱动器4 –所有权和财产
在Core Drive 4中, 用户有动力, 因为他们觉得自己拥有东西。当玩家感到拥有所有权时, 他们想要改善, 个性化, 保护并获得更多。在现实世界中, 这是驱动我们赚钱的动力, 但它也可以与具有情感价值的元素绑定在一起, 例如收集棒球卡或自定义Dropbox文件夹。
神奇宝贝
神奇宝贝专注于Core Drive 4概念, 即”收藏集”。每个捕获的神奇宝贝都会添加到集合中, 并赋予用户主人翁感。一旦玩家抓到了几只神奇宝贝, 他们就必须全部抓捕, 然后继续进行狩猎。
神奇宝贝GO
法姆维尔
《 Farmville》使玩家不断努力通过开发土地来增加资产价值。这包括寻求更高的农作物产量并改善牲畜的数量和质量, 这两者都是受参与者对数字农场的主人翁意识的激励。
核心动力5 –社会影响力和亲密关系
社会影响力与活动受到其他人的行为, 思想或言论的启发(基本上是每个社交媒体平台的构建基础)有关。
关联性集中在情感联想和怀旧感上, 例如结识老朋友或寻找可以带回童年记忆的产品。
Groupon
Groupon是最早将电子商务平台转变为社交活动的公司之一。如果有足够的人注册购买特定物品, 则奖励是可观的折扣。然后, 开心的用户邀请其他人加入并分享收益(社会影响力)。
亚马孙
人们相信他们可以与之相关。实际上, 亚马逊大约60％的收入来自”推荐”部分。一个著名的例子是, “购买此商品的顾客也购买了……”
呼吁与其他用户建立情感联系(相关性)可以建立信任感, 并降低购买商品的门槛。
核心驱动力6 –匮乏和急躁
匮乏和急躁之所以激励我们, 是因为我们要么无法立即获得某些东西, 要么因为获得它非常困难。如果你没有它, 那就想要它。
营业额
通常情况下, 销售承诺会在有限的时间内提供便宜货-“优惠70％”。只有今天！”
买卖的存在是稀缺的, 人们被激励采取紧迫感行事。
脸书
早期, Facebook仅向哈佛学生开放。这引起了其他想要访问该平台的大学生的不耐烦。一旦Facebook最终可用于其他大学, 人们就因为它的排他性(稀缺性)而大量涌入。
核心驱动器7 –不可预测性和好奇心
人们是好奇的生物。我们没有万无一失的预测未来的方法, 但是我们一直在思考下一步会发生什么。
不可预测性是激发人们不断努力直到他们弄清未知事物的强大力量。我们被追逐所驱使。
赌博
不可预测的感觉加剧了赌博。能够拉杆而不知道结果会带来激动人心的体验。
电视剧
好的电视连续剧将在每集的结尾添加一个悬念, 以期为下一集带来一种期待感。这吸引了观众的好奇心和澄清未知事物的愿望。
核心驱动器8 –避免和损失
避免丢失是因为害怕丢失某些东西或发生不良事件。
营销活动通常以诸如”如果你现在不注册, 就永远失去这个机会”这样的策略来瞄准Core Drive 8。实际上, 心理学研究表明, 我们更有可能基于避免损失而不是获得收益而采取行动。
FIFA 18
FIFA 18的概念称为”每月玩家”, 可以在有限的时间内购买著名的足球运动员。这激发了FIFA球员采取行动和购买, 以避免失去良机。
FIFA 18
黑色星期五
黑色星期五就是一个很好的例子, 说明机会有限如何能够激发人们采取极端紧迫感采取行动。每年一次, 在美国感恩节之后的星期五, 产品的价格要便宜得多, 人们涌向商店以避免繁琐的交易而输掉。
八法分析框架案例研究– Facebook
应用Octalysis框架的一种方法是通过使用它来分析产品, 确定安装了哪些核心驱动器以及如何使用它们。这样, 我们可以清楚地看到促使人们使用产品的动机。
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八度分析框架– Facebook案例研究
如图所示, Facebook利用了大多数核心驱动器, 因此获得了成功。但是, 它缺少CD1(史诗般的含义和呼唤)。这导致人们觉得Facebook浪费时间, 这就是为什么当用户退出平台时我们听到他们的宽慰。减轻压力的原因不是因为人们不喜欢Facebook, 而是因为这不值得他们花费时间。
直到最近, Facebook一直在努力解决这一问题, 它更加强调Core Drive 1, 并允许用户将钱捐给良好的事业并参与改变生活的活动。
如果你在Google+和LinkedIn上进行相同的Octalysis分析, 你会注意到为什么他们没有达到可与Facebook相媲美的成功水平。 Google+在很大程度上不活跃, LinkedIn缺乏用户之间的社交互动。
Google+主要由于Core Drive 2执行不力(开发和成就)而失败。入门阶段很困难, 使用户感到不适应和未完成(CD2)。这导致用户失去动力并退出平台, 然后才可以参与社区并利用自己的创造力来贡献内容(CD3和CD5)。
LinkedIn缺乏使人们具有创造力的核心驱动力(CD3)。用户不愿在LinkedIn上分享他们的个人生活, 而是希望以值得获得新工作或客户的方式来描绘自己。这严重限制了创建和共享内容的意愿。
深入研究–了解八度分析框架的心理学
白帽与黑帽
出于某种原因, 八角分析被设计为八边形。在此框架中, 我们有一个称为白帽和黑帽核心驱动器的概念。这些驱动器将顶部从底部分开, 如下图所示。
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八进制分析框架–白帽与黑帽
白帽核心驱动器使用户感到功能强大且可控制, 但它们无法引起紧迫感。
黑帽核心驱动器使人们感到急需采取行动, 但从长远来看, 它们会使用户感到自己无法控制自己的行为, 从而使用户不满。
白帽和黑帽核心驱动器本质上都不是好事。每种服务都有自己的目的, 并且彼此平衡。但是, 对于长期的产品参与, 重要的是要专注于白帽核心驱动器。
Minecraft通过允许玩家表达自己的创造力(CD3), 实现了长期参与。但是, 这种创造性的自由是在需要紧迫性的场景(戴着黑帽子)的背景下给予的。
考虑一下在Minecraft生存模式的第一个夜晚无法安全扎营的地方, 更不用说不断受到僵尸和蜘蛛袭击的威胁了。
我的世界
过去, Zynga游戏有效地应用了黑帽概念。例如, 在Farmville, 如果玩家不习惯每天收割庄稼, 他们的庄稼就会死去(Core Drive 8), 从而促使玩家定期登录。
但是, 由Zynga创作的游戏就是一个很好的例子, 说明了当白帽和黑帽无法正确平衡时会发生什么。人们由于持续的威胁而精疲力尽, 导致他们退出体验(过于强调黑帽子)。
法姆维尔
如果Farmville的设计师可以为玩家提供更多表达创造力的机会, 则可以对其进行改进并吸引更多的长期(游戏结束)用户。如果你熟悉游戏, 可能已经注意到了用户生成的具有艺术风格的农场设计的出现, 这清楚地表明用户群渴望更多的创作自由。
了解核心驱动器和用户倦怠潜力之间的平衡对于开发可持续应用程序至关重要。有关更多信息, 请查看White Hat vs Black Hat。
关键动力–内在与外在
Octalysis框架也分为左右两部分。在左侧, 我们发现了外部动机, 在这种动机下, 用户被迫执行某种行为以获得奖励或避免惩罚。简而言之, 激励的是奖励, 而不是行为本身。
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八度分析框架–内在动机与外在动机
在右边, 我们有内在动机, 这涉及到参与一种行为, 因为它是个人的奖励。从本质上讲, 这意味着出于自己的目的进行活动, 而不是为了获得奖励。
外在动机的例子
- 学习以取得良好的成绩(发展和成就– CD2)
- 努力赚钱(所有权和财产– CD4)
- 参加比赛以赢得奖学金(稀缺和不耐烦– CD6)
内在动机的例子
- 绘画, 绘画和其他艺术创作(赋予创造力和反馈– CD3)
- 参加社交活动(社交影响力和相关性– CD5)
- 观看电影(不可预测性和好奇心– CD7)
为什么了解差异为何很重要？
原因之一是外在动机会杀死内在动机。考虑一个概念画家, 他将绘画作为一种爱好, 然后被雇用进行专业绘画。如果他们获得的薪水低于他们认为自己的工作值得的价值, 那么最终将削弱继续提拔的动力。
有趣的是, 这位特定的艺术家在获得要约之前就免费抽签了！
在产品的发现阶段要警惕使用外在动机, 这一点也很重要。此阶段是用户与产品联系的第一点。早期, 用户通常对体验没有主人翁感, 因此通常最好通过吸引好奇心或渴望参与有益的事物来专注于内在动机。
游戏化为产品注入了意义
成功不是武断的。在产品设计中, 问题归结为：”什么将使人们想要使用该产品？”
回想一下前面讨论的示例。从领先的电子商务平台到流行游戏, 都有成功的模式贯穿所有成功的产品和体验。
以行业巨头亚马逊和eBay为例, 它们都通过吸引黑帽核心驱动器来推动销售。他们为什么这样做呢？为了使购物者有紧迫感。可以预见, 它可以工作。
或者, 考虑一下国际象棋和我的世界, 这两个广受欢迎的游戏似乎没有什么共同点。但是, 由于专注于白帽核心驱动器和创造力, 这两种方法都能够产生长期的参与度。
了解动机的概念对于开发持续良好的用户体验至关重要。
游戏设计师可以使用影响游戏化背后的行为的概念和人类心理。他们可以帮助我们了解某些事物为何起作用或为何无效。正确使用核心驱动器将为我们生产的产品增加意义和价值。反过来, 我们的用户(我们为之创造的人们)将享受有趣, 引人入胜且有意义的体验。
其他思考点
这些思考点是将核心驱动器实现到产品体验中的好方法。以下是一些要问自己的问题：
核心驱动器1
- 我是否可以诉诸更大的事业, 例如讲述史诗般的追求？
- 我可以灌输一种集体心态吗？ (体育, 大学, 派系, 国家等)
- 我可以为用户创造机会帮助其他人吗？
核心驱动器2
- 如何使用户感到满意？
- 我可以添加视觉进度吗？ (细分, 老板, 章节, 里程碑等)
- 我是否可以添加挑战元素以使其有趣并有意义？
核心驱动器3
- 我可以给用户一个创造力的工具吗？ (绘图, 构建, 创建等)
- 是否有机会为用户提供多种选择以实现同一目标？
- 我可以给用户增强器, 物品或技能进行个性化和使用吗？
核心驱动器4
- 我可以给用户收集物品吗？ (卡, 神奇宝贝, 金钱, 物品等)
- 有个性化内容的空间吗？ (个人资料, 头像, 皮肤, 外观等)
- 我们可以灌输主人翁感还是给用户一些保护？
核心驱动器5
- 有机会在用户之间添加一种交流形式吗？
- 有可能给用户一些相关的东西吗？ (模因)
- 有比赛和陪伴的空间吗？ (竞争, 团队合作等)
核心驱动器6
- 我们是否可以消除富裕感以促进稀缺性？
- 我们可以添加排他性元素吗？ (VIP, 稀有性, 克服严峻挑战等)
- 是否有实施有限机会的空间？ (计时器, 季节, 位置信息等)
核心驱动器7
- 我们可以给体验增加一些随机性或机会吗？ (不可预测性)
- 有没有办法让用户自由探索？ (看世界)
- 我们可以用未知的奖励激励用户吗？ (神秘盒子, 复活节彩蛋)等
核心驱动器8
- 有没有办法让用户退出时感到失落？ (失败统计)
- 如果用户不立即采取行动, 我们可以创造有限的机会而消失吗？
- 如果他们继续使用该产品, 是否有办法吸引他们将来的回报？
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