如何通过UX设计吸引电子商务购物者

本文概述

• 通过提出明智的问题获得见识
• 挑战1：应用程式解除安装
• 挑战二：零忠诚
• 表格
• 相关性和个性化
• 分类与相互关联的主题
• 解决方案：每日简短摘要
• 努力打造成功的习惯形成购物体验

Flipkart是印度最大的电子商务网站, 拥有1亿多名注册用户, 提供80多个类别的8000万种产品, 每月出货约800万次, 正在流失客户, 并经历了大量的应用程序卸载。很明显, 团队需要提出一种新策略来留住客户, 因此我们着手重新设计Flipkart应用程序的用户体验。

审查UX策略并提出解决方案的重点非常重要, 该解决方案应侧重于设计形成习惯的用户体验, 对用户产生重大影响, 并且通常：

• 更有效地吸引客户
• 提升品牌
• 点燃成长

众所周知, 在线购物者对价格敏感。客户忠诚度在不断提高, 在大多数情况下, 他们不在乎从哪个网站购买商品, 而只是在获得最大可能的交易。

不断提出问题至关重要：

• 你如何让消费者首先选择你的电子商务网站？
• 你如何说服购物者在与竞争对手进行比较之前先检查你的产品, 以检查交易并进行购买？

这些是困扰Flipkart UX产品设计团队的几个问题。接下来是我们如何处理它。

通过提出明智的问题获得见识

显而易见, 深入了解消费者的情绪, 趋势和购物习惯对于理解不断变化的在线购物格局和优化客户体验的能力至关重要。

确定根本问题：询问5个原因。

通过反复问”为什么？”(五遍是一个很好的经验法则), 你可以消除隐藏问题根源的各种症状。

Flipkart团队继续问自己以下问题：

• 你如何建立忠实的客户群并提高敬业度？
• 为了获得成功的解决方案, 应该研究哪些行为？
• 你如何建立卓越的购物体验, 以抑制讨价还价的本能, 并提供持久的价值, 使顾客一次又一次地回头？
• 最后, 但并非最不重要的一点是, 你如何解决应用程序卸载的问题？

在许多头脑风暴会议上与另一位UX设计师合作, 我们提出了一个简单的思路来重新考虑UX并随后对Flipkart应用进行重新设计。

该解决方案的核心是设计一种习惯形成的体验, 与通常的电子商务应用程序体验形成鲜明对比。

但是首先, 有必要承认几个基本挑战。

挑战1：应用程式解除安装

移动用户与应用之间的关系十分脆弱：他们喜欢一些他们会永远保留的应用, 但会卸载大部分下载的应用。这是一个令人惊讶的统计数据：77％的用户在安装72小时后再也没有使用过该应用。这对设计师来说是一个挑战, 要让人们在关键的第一周就爱上他们的应用程序。

最成功的应用是具有良好行为设计的应用, 即人们经常使用的”粘性”应用, 无法想象没有它们的生活。

电子商务站点取决于定期的销售事件。这些销售范围从假日销售到特殊的非假日销售活动。例如, 亚马逊的” Prime Day”并不与任何假期或典型的年度销售(例如黑色星期五)相吻合, 但亚马逊设法将2016年Prime Day成为有史以来最成功的购物日, 使2015年Prime Day的销量超过了60倍％全球。

2015年, Flipkart在”大型十亿日”(相当于亚马逊的黄金日)的”大十亿日”期间售出了价值3亿美元的商品。在销售的第一个小时, Flipkart每秒将近140个订单。 Flipkart的移动应用程序的下载量在”十亿日”这一天显着上升, 因为许多优惠仅适用于移动购物者。

随着”十亿美元大日”的巨额订单, 在这些销售活动结束后, 我们发现应用程序卸载数量迅速增加。自2014年以来, 在Big Billion Day之前或期间下载Flipkart移动应用程序的消费者中, 平均只有约30％的用户年复一年地保留了该应用程序。销售结束后, 用户经常停止使用该移动应用程序, 部分原因是印度的存储限制移动用户的脸。 (在印度, 许多电话服务将客户限制在手机上总共使用了20个应用程序。)消费者选择保留他们每天使用的应用程序, 例如Facebook, WhatsApp或YouTube。

我们决定更深入地研究各种类别的应用程序, 并确定在客户忠诚度方面哪些是赢家, 哪些是输家：

新闻, 体育和天气是”保留”规模的主要类别。为什么？这些都是养成习惯的应用程序, 这意味着人们会不停地回到他们身边。为了将他们的应用程序移到”保留”区域, Flipkart需要构建一个养成习惯的应用程序。

但是什么是养成习惯的应用程序？为了找出答案, 我们首先需要确定电子商务中忠诚度面临的挑战。

挑战二：零忠诚

习惯是很少或根本没有意识地进行的动作。研究表明, 我们每天约有40％的工作是出于习惯。我们迷上了以某种方式做事的方式, 并且依靠我们习惯提供的一致性和舒适性。例如, 视频游戏行业多年来一直在使用”挂钩”概念来使用户回头玩游戏。

“钩子”的原理告诉我们, 扳机使我们采取行动, 并从中得到回报；这种奖励使我们投资于奖励我们的行动, 从而导致更多的触发因素, 从而使周期得以延续。

这是对动物进行训练的方式, 这已经不是什么秘密了。

挂钩从用户环境中的触发器开始。我们熟悉外部触发器, 即有关我们感兴趣的产品的通知。但是, 内部触发因素在帮助养成持久习惯方面更为关键。我们整天使用许多习惯性活动来摆脱无聊或有时摆脱负面情绪状态并进入舒适区。例如, 我们浏览Facebook和Instagram, 试图通过看可爱的小狗GIF或有趣的猫视频来提高我们的心情。

表格

每天醒来时, 我们中的许多人都会担心错过比赛(FOMO)。如果你早上先检查电子邮件, 新闻, Facebook, Twitter等, 那么你就会知道世界上正在发生的事情, 因此会感到联系更加紧密。 Flipkart团队看到了利用此内部触发器来启动其钩子的机会。

实际上, 在2013年牛津英语词典中添加了FOMO(害怕丢失)这个词。尽管直到最近才在我们的词典中添加了术语, 但是体验FOMO并不是什么新鲜事物。

FOMO。手机的朋友(Flickr上的Garry Knight摄影)

要创建有效的挂钩, 你需要可行的UX模式。并且你需要认识到, 由于传统通知固有的问题, 它们可能无法正常工作。例如, 通知失明。

Flipkart在80多个类别中拥有超过8000万种产品, 因此对于他们而言, 对大量可用产品进行分类和标记, 并针对用户的兴趣进行映射非常重要。导致了下一个挑战……

相关性和个性化

接受了Flipkart的许多用户的采访, 以了解他们通常何时以及如何在线购物。显而易见的是, 用相关产品个性化更短, 更受约束的饲料将对他们更具吸引力。我们都通过明确使用模式和历史来熟悉传统推荐系统的工作方式。但是对于Flipkart, 这只能部分解决问题。我们了解到, 用户倾向于根据两个主要主题进行购物：

1. 目的：人们在搜索他们想要的特定产品。这表明至关重要的是要分别捕获和跟踪客户搜索。

2. 兴趣：”窗口购物”和浏览用户喜欢或符合其兴趣的各种类别产品的广泛行为。与偏好和倾向有关的更多内容。例如, 某人可能对健身, 背包旅行或暂时浏览结婚礼物感兴趣。 Flipkart还着手捕捉个人客户行为的那些方面。

我们将电子商务网站上的客户行为提炼为两个主要主题：意图和兴趣(xmatrex的Spirograph)

分类与相互关联的主题

将数百万种产品减少为几种产品的可消化饲料, 我们需要仔细考虑如何使各种类别的产品与客户相关。

对用户进行概要分析后, 我们发现购物倾向于按主题进行。我们为每个产品分配了一组元标签, 每个标签成为产品路径相交的点, 并与主题相关。我们没有对类别进行分组, 而对传统分类进行了分类, 而是修改了方法, 将产品组织为主题和故事。

为了建立客户相互联系的主题, 我们要求他们选择自己的兴趣爱好, 从而创建个性化的”故事”。

由此产生的宇宙是牢固绑定和松散绑定的相互联系的产品星系的组合, 这些产品既针对意图又针对基于兴趣的购物模式, 为每个用户构建。以下是”旅行”的此类网络：

将星系和产品集群组织为主题和故事, 而不是常规分类。

该公司的目标是创造一种条件, 例如, 客户签出产品, 并可以像浏览该星系一样浏览该故事或主题中的相关产品。这种方法使用户可以查看按类别划分但由故事或主题组合在一起的多种产品。

客户能够按主题和故事而不是按层次分类查看产品。

解决方案：每日简短摘要

互联网是巨大的, 而且似乎常常是无止境的。当今的老练消费者希望获得信息相关性, 而不是信息丰富性。这意味着Flipkart的推荐引擎必须从头开始重新构建。

无限进给与有限进给

我们决定每天制作数量有限的产品摘要, 每天刷新一次摘要。这意味着我们必须摆脱无穷无尽的产品流, 后者常常使用户处于决策瘫痪状态, 很快变得过时, 最终变得无关紧要, 因此被忽略。

每天早上, 选择加入的客户都会收到有关每日摘要的通知。

努力打造成功的习惯形成购物体验

Flipkart解决方案的核心是决定使用”挂钩”概念来创建习惯形成的用户体验, 旨在将客户吸引到电子商务站点。

我们知道用户将对获得潜在奖励的期望着迷, 因此我们提出了每日摘要的概念, 该摘要将围绕主题和故事进行组织, 并针对每位客户进行个性化设置。

Flipkart的每日摘要设计之道取决于对消费者现有习惯的深入了解。通过了解推动消费者购物的因素, 并提供Flipkart知道会吸引他们的有限数量的交易, 我们得以利用他们已经根深蒂固的移动购物习惯。

我们没有试图改变消费者的习惯或使他们相信Flipkart的优点, 而是给他们提供了新的资源, 以增加他们现有的, 由FOMO驱动的行为。

电子商务领域的每个人都在竞相争夺2020年预计将达到4万亿美元的全球市场的一部分。有望脱颖而出的公司将是那些成功地跳出思维框框并实施与传统策略不同的用户体验策略的公司。

电子商务的未来在于通过围绕用户数据的个性化, 相关建议来吸引客户, 而不仅仅是充当产品目录, 并将用户推向网站希望他们购买的产品。

“明天的电子商务” —视频展示了最终的用户体验

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