有说服力的设计：有效利用先进的心理学

本文概述

• 有说服力的设计
• 当今及以后的设计心理学

情绪以适应性方式影响着所有活动。在没有情感标记的情况下, 决策几乎是不可能的。 -Saver和Damasio(1991)

网站在很短的时间内发展了很长的路要走-过去十年来最知名的品牌中的一些网站自第一次迭代以来发生了多少变化, 真是令人惊讶。

网站最初用于商业目的时, 并没有过多地关注用户体验；目的是将尽可能多的内容塞进一页。现在, 他们经过大量研究, 数据挖掘和优化, 以吸引你的注意力并在正确的时间提供正确的内容, 功能和选项。

越来越多的公司正在使用先进的心理学研究, 并且为了促进更多的参与和购买, 已经将过去的艺术变成了一门科学。

苹果公司1997年的网站

有说服力的设计

除了许多基本要素之外, 好的设计还将始终考虑用户的情感和心理需求。让我们看一下具有说服力的设计, 并探索如何将影响人类行为的思维过程应用于设计。

“说服力”一词通常与操纵, 欺骗和(尤其是对于设计人员)暗色图案的使用相关。它赢得了自己的声誉。不过, 请清楚一点, 这不是我们在这里讨论的内容。具有说服力的设计可以使网站易于使用, 从而改善用户体验, 它可以理解心理触发因素, 用户行为并吸引他们。

例如, 亚马逊通过推荐其他产品和配件来说服用户继续购买更多商品, 并通过显示”看过该商品的顾客也购买了……”选项来采用模仿, 有说服力的模式。为了快速完成销售, 他们还向购物者提供了单击购买商品的功能。

我们都在在线世界上花费了很多时间, 设计师可以利用从离线行为中学到的知识来创造更好的用户体验。无论你是要调整现有网站还是构建应用程序, 说服力的设计都将指导和支持用户的在线体验。

设计师如何利用最新的心理学研究来增强设计的影响力？

了解心理学原理使你能够解释工作的基本原理。它可以：

• 在缺乏用户研究的情况下作为研究和论证的来源。
• 帮助客户验证你的设计和推理。

让我们讨论一些理论。

控制感

作为人类, 我们天生就有控制的需求。这可以追溯到我们最不起眼的开始。在划分需求层次时, 心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出了我们最基本的需求：健康, 食物和睡眠。所有这些都需要对我们的环境进行一定程度的控制。

马斯洛的需求层次(courtesy psychologytoday.com)

作为UI设计师, 我们需要确保用户在为他们创建的环境中拥有积极的体验。这意味着通过提供使他们感觉好像他们在控制自己的旅程中的工具来增强他们的能力。

UX顾问Nadine Kintscher说：今天, 你可以调整屏幕[sic]的亮度, 禁用通知并确定手机是否应该同时连接到数据和电话网络…即使这些调整只会将手机的电池寿命延长几倍分钟, 它给你温暖而模糊的成就感。你负责。

我们需要创建在功能和视觉吸引力之间进行平衡的界面, 并为用户提供一些控制权, 以便他们获得更令人满意的体验。

澳大利亚房地产搜索网站Realestate Persuasive Design成功地做到了这一点, 它使用户能够根据自己的喜好过滤所有房地产, 并为他们提供按有限条件排序​​的选项。

动机, 能力和触发因素

你如何设计一种数字体验, 以使用户能够在适当的时候进行所需的行为？动机, 能力和触发力-一种基于福格行为模型的简单理论-对于任何试图说服心理学的人来说都是理想的选择。根据动机, 能力和触发原理, 行为是在一个人受到激励时发生的, 具有参与行为的能力, 并被触发。当这三个元素同时出现时, 就会发生所需的行为。

一个很好的例子是TurboTax, 在《心灵设计：说服设计的七个心理学原理》一书中进行了讨论。

即使我们不喜欢它, 我们也有很高的动力来报税。但是, 美国的税收制度与其他国家一样, 过于复杂, 难以理解。 TurboTax通过允许用户通过询问基本问题来更轻松地完成纳税, 从而增强了功能。冗长的文档已经一去不复返了—相反, TurboTax创建了一个工作流, 使用户可以通过一个简单的逐步过程进行操作。最终的价值主张是能够轻松地以电子方式提交税款并发送付款(触发)的能力。

找到动机和能力完全正确结合并有效触发的情况, 可能会让人感到不自然或不自然。一个人胜过另一个人就可以了。一个很好的例子是发推文-动机可能很低, 但触发因素可能在那里, 能力也很高。

作为设计师, 我们可以使用这种理论来检查我们如何建立用户的动机和能力, 然后再要求他们进行行为。

• 动机为某人从事这项工作提供了理由。
• 能力为人们提供了完成任务的机会。
• 触发发生在我们的环境或大脑中, 并提示一个人做某事。

这两种理论都需要进行一些研究, 但是在设计界面时非常有用。

另外, 很少有更简单的心理学理论需要较少的研究, 并且可以立即应用于你的设计中, 例如稀缺性和害怕错过的概念(FOMO)。

亚马逊通过在产品上添加紧迫感来有效地使用FOMO(突出显示)

吸引观众的注意

几十年来, 心理学家一直迷恋于我们保持注意力的能力下降。

眼动追踪已经存在了一段时间, 该眼动追踪用于测量用户固定在一个点上的位置和持续时间。它表明, 互联网的平均关注时间不到几秒钟, 我们会立即做出有关该网站的决定, 如果不适合我们, 我们就会离开。

EyeQuant说服设计通过使用眼动跟踪数据构建预测算法, 使这一想法更进一步。你无需在自己的网站上使用眼睛跟踪程序, 而是将设计上传到他们的网站, 他们会告诉你人们如何看待并关注你的网站。

他们与德国参与者一起, 建立了一个庞大的数据库, 该数据库包含吸引用户注意力的内容和不吸引用户注意的内容；发现颜色对比可以吸引用户的眼睛, 面部和粗体文本也是如此。

眼动追踪软件可能很昂贵。取而代之的是, 诸如Sumo Heat Maps的在线分析软件可用于显示访问者点击的内容和位置以及吸引最多注意力的内容。但是, 请务必记住, 虽然我们可能会吸引大脑的注意力, 但可能会使用户远离更重要的事物。

使用眼动追踪或热图可以使设计人员立即获得有关其设计的客观反馈。作为设计师, 它可以用作你的用户体验想法的验证, 并为你的设计决策提供数据, 并允许你通过运行智能A / B测试来优化设计。

相扑热图

模仿欲望

你是否曾经注意到人类自然地模仿了其他人类的欲望？从总体上讲, 人类的欲望是中介的欲望。这种理论是由勒内·吉拉德(Rene Girard)提出的, 它表明, 如果某人表现出对某个物体的渴望, 那么你也会渴望该物体。广告商喜欢这一点-它已经证明了成功。

你和我是模仿生物。 Darren Bridger的Ne​​uro Design探索了这一理论, 发现我们有一个镜像神经元系统。换句话说, 仅看到某人执行某项操作, 例如捡起一件物品, 就会使你的大脑反映出该活动。

模仿欲望理论意味着, 如果我们看到别人拥有它, 我们就会想要更多东西–设计师可以使用社交证明来利用它。

客户证明是”用户证明”技术的一个示例。推荐之所以有用, 是因为它们来自与用户有着共同愿望和价值的人。例如, Foundrmag不仅使用用户的声音, 而且还显示人脸, 从而触发了镜像神经元系统。

方正

另一种实现方式是”专家社交证明”, 其中你的产品获得了来自行业博客等可靠专家的认可。这可以采用Twitter提及, 新闻引用甚至是博客文章的形式。 Google在其最新的Pixel手机广告系列中使用了这种技术。

当今及以后的设计心理学

对于设计师来说, 这是一个激动人心的时刻-我们有资源和研究作为我们所有工作的基础。

设计趋势正在转向触摸, 语音, 虚拟现实(VR), 增强现实(AR), 混合现实(MR)和物联网(IoT)；随着我们朝着这些交互技术迈进, 人们将需要更直观的方式来使用其界面。

我们将看到许多新的设计机会, 而心理学将在这些发展中直接发挥重要作用。

下一个重大变化将是我们日常与设备的交互方式-从触摸到听我们的脑波的耳机。该技术已经可用, 使人们能够通过思想直接控制其设备。

随着我们越来越接近人们的实际思想, 设计中的心理学以及设计师的道德责任将发挥越来越重要的作用。

除了使用分析, 用户研究, 同情图和其他方法来帮助做出设计决策并迭代产品外, 设计师还应考虑使用上述四种有说服力的设计方法来完善其”技巧包”。

有说服力的设计不是邪恶的。它是一种工具, 并且像其他任何工具一样, 可能会被滥用。但是, 通过正确的研究和周到的应用, 它可以成为任何设计师工具包的宝贵补充。

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