srcmini本文概述
不久前, 有谣言传开。大品牌正在消亡。脱节和价格过高, 他们华丽的包装像被遗忘的名利的油彩一样涂抹。公众讨好了一颗新星, 一个鲜明的白色正方形照亮了天空。专家对Brandless感到喘不过气, 这家以3美元的家居用品和极简主义美学而闻名的电子商务初创公司。突然, 品牌的未来根本就没有品牌, 而Brandless代表了运动所能提供的最好的服务。
直到没有。
当Brandless上个月意外关闭商店时, 许多评论都集中在该公司努力向消费者传达其价值方面。简而言之, Brandless无法建立品牌。具有讽刺意味的是显而易见的, 但这里有一些教训, 是品牌设计师或企业不应忽略的小知识。
布兰德利斯(Brandless)short花一现, 但从一开始, 该公司便以其简约的美学和3美元的家居用品引起了轰动。 (无品牌)
什么是品牌？为什么这有关系？
品牌：品牌是企业对消费者的基本承诺。承诺的其他所有方面-视觉识别, 网站, 市场营销活动-都应运而生。如果没有承诺, 就没有品牌。如果承诺不明确, 消费者会感到困惑。
想想世界上最具标志性的品牌。耐克充满激情和表现。哈雷是叛逆和自由。苹果是优雅和简单。这些不是产品说明, 而是情节。随着时间的流逝, 消费者开始相信品牌所讲的故事。信任释放了公司, 创造了不断扩大的感觉, 价值和经验的世界。但是, 如果没有基础秩序, 就没有宇宙。
哈雷(Harley)具有100多年的品牌信誉, 其标志性的文字和泪滴罐与在开放道路上追求自由无异。 (奥斯汀尼尔)
Brandless尝试从一开始就建立广阔的承诺：
“在Brandless, 我们的使命是为每个人改善一切。我们努力使更多的人能够买到和买得起更好的东西。我们的使命深深植根于质量, 透明度和社区驱动的价值观。”
将其与电子商务巨头Warby Parker的激光聚焦相比较：
” Warby Parker成立时怀着叛逆的精神和崇高的目标：以革命性的价格提供设计师眼镜, 同时引领具有社会意识的企业。”
Brandless基金会的缺点是显而易见的。有什么更好的？一切！是给谁用的？大家！它是什么？东西！这是不折不扣的品牌效应, 是吸引消费者的必经之路。
品牌承诺不能单挑。对品牌的成功没有既得利益的人们必须精心设计和测试它。设计师检查品牌耐用性的最佳方法之一是问：”是否清晰, 引人注目且一致？”
明确：我们的承诺既具体又易于理解？
引人注目的：我们是否有吸引人们的魅力或独特的主张？
一致：我们可以在此基础上建立我们所做的一切, 还是在面对变化和挑战时不得不转换齿轮？
未能通过任何这些承诺的承诺都是不可信任的。就像是牙齿裂了。总是很疼, 有时会很痛苦。
从Brandless’Demise获得的5点收获
当品牌挣扎时, 有一种向内沉迷的趋势。出现组织问题。角色被重组, 流程被更新。这是精心设计的作品, 但内部关注点过于强烈, 以至于忽略了消费者的观点。
Brandless也遵循类似的模式。尽管营销技巧巧妙, 但他们对品牌承诺的不精确渗透到了他们出售的”东西”中。在2019年, 该公司通过任命新的领导者, 探索实体店和与Plant People推出CBD产品品牌系列来应对利润滞后的问题。随后是行李和搅拌器。消费者挠头。
每个品牌互动的基础是：”对我来说有什么意义？”如果答案不明显, 就会引起混乱。 Brandless的垮台提醒我们, 分散消费的消费者有共同的问题。
Brandless搅拌机使客户陷入困境。
1.你在跟我说话吗？
一个人走进一个拥挤的房间, 对所有人都说”嗨”。头转。眉拱。随之而来的沉默。模糊的品牌具有相同的效果。由于其模糊的承诺, Brandless在其营销中经常采用”适合所有人的一切”的变体。但是, 随着每一种普遍性的表达, 该公司削弱了培养一群真正相信自己希望他们成为客户的核心人群的能力。
要点：品牌无处不在。
2.我从你那里买什么？
Brandless试图扰乱杂货业, 并遇到了难题。他们的库存太多, 无法成为专业零售商, 但不足以提供一站式购物的便利。更糟糕的是, 航运使人们无法通过前往邻里市场的旅行来轻松满足抓走的冲动。
要点：要求消费者将初创品牌与多个产品类别相关联是冒险的。
3.物有所值吗？
Brandless模糊了品牌与一般品牌之间的界线。这样做会模糊其产品的感知价值。当Brandless开始销售硬商品时, 问题就更加恶化了, 消费者希望甚至更愿意为顶级品牌的持久耐用性支付更多的费用。
要点：消费者不想为了发现价值而工作。他们希望它能立即显现。
4.我支持什么原因？
Brandless的社交渠道促进了自我保健, 良好的氛围和可持续性。值得赞扬的是, 该公司与Feeding America合作, 帮助面临饥饿的人们。但是, 尽管有其美德信号, 但没有任何慈善原因编织到该品牌的面料中。如此众多的电子商务产品直接与慈善组织联系在一起, Brandless的善意主张听起来不错, 但并没有给消费者一个特定的理由来团结起来。
要点：基于原因的公司的慷慨应该与品牌相关, 特定且持续。
5.为什么我不应该向别人购买？
不幸的是, 对于无品牌者, 其他品牌的无品牌者做得更好。 Brandless最大的区别是其3美元的价格标签。加上完美无瑕的包装, 3美元感觉实在是物超所值, 而且是–从Brandless自己的口袋里偷来的现金。由于无法建立超越价格的引人注目的角度, Brandless失去了别致的品牌地位, 并在3美元的价格难以为继时加入了白标竞争。
要点：如果没有品牌可以增强对价值的感知, 那么消费者会将产品视为商品。
记忆的机会是品牌营销的精髓。史蒂夫·乔布斯
无品牌可以生存吗？
品牌唤起人们的情感。它们与我们的需求和欲望交织在一起。随着时间的流逝, 它们超越了影响我们购买决策的冲动。如此牢固树立了21世纪品牌范式的品牌, 对于不想成为品牌的品牌来说, 还有地方吗？是的, 但它们处于不利地位。
日本零售商无印良品(Muji)代表”无品牌优质商品”, 成立于1980年, 并继续蓬勃发展。从一开始, 无印良品就致力于激发客户的理性满足感。目标不是”这是我真正想要的”, 而是：”这会做到的”。
消费者打算购买时, 会意识到两种选择：品牌或通用。 Brandless拒绝了这两种描述, 并要求购买者考虑一个全新的类别：价格高于平均水平的无品牌商品。谁买的？质量意识强, 不是品牌驱动者。确实是一种稀有物种。
为了使竞争对手脱颖而出并教育消费者, 反品牌必须比同品牌的竞争对手付出更多的品牌建设努力。 “不存在”的新颖性不是持久的品牌策略。
最终, “品牌塑造的未来”成为了同一个品牌缺陷的受害者, 而这一缺陷也使无数其他品牌遭受了打击。 Brandless出售了太多创意。他们是无品牌, 环保, 健康食品, 家庭用品, 美容商人, 专门为工作, 在家中的父母提供行李, 健康和婴儿用品, 全部只需3美元, 在某些情况下甚至更高。
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