跨文化设计和用户体验的作用

本文概述

• 文化如何影响设计？
• ＃1在近距离中发现文化差异
• ＃2研究本地UI模式
• ＃3了解用户如何与信息互动
• ＃4了解用户的定量和定性数据
• ＃5本地化营销副本和术语
• ＃6永远不要完全依赖机器翻译
• ＃7确定市场的主要设备和连接性
• 本地化和跨文化用户体验设计的投资回报率

到1999年, eBay已成为美国领先的拍卖网站, 并正在向新的全球市场扩展。 eBay着眼于日本, 复制了他们的美国模式, 购买了本地域名, 并将其网站翻译成日语。

推出三年后, 糟糕的表现迫使eBay退出了市场。

除了激烈的本地竞争外, eBay的失败还归因于对美国和日本之间文化差异的了解有限, 差异最终阻碍了用户使用该服务。例如, 极度规避风险的日本客户被要求在注册时立即提交信用卡信息, 这导致很高的放弃率。

eBay的日语版美国网站(来源：IT Media新闻)。

拓展国外市场通常是企业扩大国际影响力的有效策略。但是, 即使是大型跨国公司也可能无法理解适应文化和语言变化的价值。识别文化差异对于跨文化设计至关重要。

用户体验领导者Elisa M. del Galdo和Jakob Nielsen在他们的《国际用户界面》一书中指出, “仅提供以十到二十种不同语言翻译的产品已不再足够。用户还需要一种能够认可其独特文化特征和商业惯例的产品。”

文化如何影响设计？

在全球各地, 人们的行为和互动基于他们所处的文化而有所不同。荷兰社会心理学家Geert Hofstede在其文化维度理论中确定了文化差异的六个方面：

• 权力距离：社会接受等级制度等级(高权力距离)相对于扁平等级(低权力距离)的程度。
• 个人主义：在个人主义社会中, 人们照顾自己, 而在集体主义社会中, 人们照顾群体中的成员。
• 男性/女性气质：男性社会(男性气质分数高)倾向于成就和自信, 而女性社会(男性气质分数低)则倾向于合作和生活质量。
• 避免不确定性：社会成员对不确定性和歧义感到自在或不自在的程度。
• 长期定向：长期定向性高的文化鼓励为未来做准备, 而长期定向性低的文化则重视快速的结果, 并且倾向于短期评估绩效。
• 放纵：社会允许成员享受生活和娱乐的程度与抑制满足需求的程度。

在霍夫斯泰德的国家比较工具中比较台湾和美国的文化差异。

根据Dianne Cyr和Haizley Trevor-Smith进行的研究, 文化差异会影响电子商务的信任度, 市场营销, 技术采用, 信息, 通信以及产品的UX / UI。如果产品不适应文化差异, 那么它将无法真正满足用户的需求或创造业务价值。

这是我们多年来为国际团队开发成功的跨文化产品时制定的一套跨文化设计指南。在设计成功建立品牌资产, 满足用户需求并在扩展到新市场时产生可观投资回报的产品时, 这些原则将我们引向正确的方向。

＃1在近距离中发现文化差异

很容易假设两个邻国在文化上是相似的, 而且在很多方面都是如此。但是, 当涉及跨文化的用户体验设计时, 了解不同文化之间的差异(即使地理位置相距较近)对于制造可接受的产品至关重要。

总部位于荷兰的在线旅行社TravelBird在欧洲的17个国家/地区运营。在结帐的第一步中, 用户选择旅行套票日期。根据用户访问网站所使用的本地域, UX会有所不同。

荷兰TravelBird和德国TravelBird旨在适应邻国之间的文化差异。

在研究荷兰和德国Travelbird网站时, 我们发现德国在避免不确定性方面得分很高。根据Hofstede的文化摘要, 德国用户有特定的期望。 “必须进行系统的概述。细节同样重要, 可以确保确定某个主题或项目经过深思熟虑。”

用户期望他们预订的书能够得到保证和确定性, 因此我们添加了包含/不包含项的列表, 从而提高了德国语言环境的转换率。此外, 通过竞争对手的分析, 我们发现德国用户习惯于通过显示的信任徽章数量来判断网站的信誉, 因此我们将其添加到German Travelbird网站。

如果两个相邻的欧洲国家/地区的文化差异会影响转化率, 请想象对新市场的影响距离西方国家相差甚远！

＃2研究本地UI模式

在某些文化中, 特定的设计模式被普遍接受。例如, 在Facebook和Gmail UI设计的帮助下, 汉堡包和烤肉串菜单已成为显示导航链接和其他选项的常见选择。

Facebook和Gmail已使汉堡包和烤肉串菜单无处不在。

但是, 将这些图标从西方带到东方, 会使用户感到困惑。这些符号并未普遍出现在全世界的UI设计中, 至少在中国没有。

腾讯前产品经理丹·格罗弗(Dan Grover)进行的研究表明, 在最受欢迎的中文应用程序(包括微信和微博)中, 不存在汉堡包或烤肉串符号。

取而代之的是, 通常用指南针图标表示的”发现”按钮用于不完全必要的附加功能。这是因为中国用户将应用视为生态系统, 而不是单一功能的产品。对于中国用户来说, “发现”的行为将激发好奇心和好奇心, 这比直接的”更多选择”功能更有价值。

丹·格罗弗(Dan Grover)在各种中国移动应用中的”发现”按钮集合。

当不同文化的用户以意外的方式对设计模式做出反应或习惯于传达含义或行动的替代方式时, 对于设计人员而言可能会感到惊讶。要了解市场的UI模式, 设计团队应从Grover那里获取线索, 并进行竞争对手和本地产品分析。

＃3了解用户如何与信息互动

霍夫斯泰德(Hofstede)的文化维度可以为独特行为提供深刻见解。看起来像是一种哲学思维方式实际上可以成为创建跨文化设计的指南针。

例如, 当Mozilla Firefox为世界各地的国家/地区创建本地化的着陆页时, 他们提到了文化心理。这个美国网站很小巧, 只有一个清晰的CTA(号召性用语), 而中文网站则包含了更多的内容-横幅, 新闻和广告, 它们占据了所有可用空间。

Firefox US和Firefox China之间的跨文化用户界面设计差异。

这不是由于风格趋势, 而是由于每个国家的个人主义得分差异很大。美国是一个高度个人主义的社会, 美国用户通常知道他们想要搜索的内容。相反, 中国更像是一个集体社会​​, 公民更喜欢阅读别人正在阅读的东西。

语言在用户与信息交互的方式中也起着作用。 Mozilla的设计策略师Bram Pitoyo提出了中文Firefox网站为何如此与众不同的假设：”输入中文需要很长时间, 要找到准确的单词并不容易。搜索很糟糕, 因此请针对浏览进行优化。”

在腾讯, 163和淘宝等中国网站中普遍存在针对浏览进行优化的门户设计。

引用植根于当地文化和语言的UI模式比引入西方已知的模式并期望东方的用户适应时要有效得多。没有产品开发的这一阶段, 企业就有可能开发和设计在本地市场上无效的产品。

＃4了解用户的定量和定性数据

为了深入了解用户和本地市场, 定量和定性研究都可以提供有关本地用户行为的见解。

Deskbookers是位于荷兰的在线工作空间租赁在线市场, 计划将其扩展到欧洲其他地区, 尤其是德国。他们通过电话和亲自完成了成功的销售, 但是德国网站的转换效果不佳。

为了发现原因, 我们进行了多种研究方法：可用性测试, 访谈, 查看Google Analytics(分析)数据, 热图, 用户会话记录和学术研究(即可靠的白皮书, 文化以及用户行为报告和出版物)。

我们的产品团队针对网站为何无法满足用户需求提出了假设, 例如, “德国用户需要对体验充满信心”。缺乏详细, 全面的信息和可靠的证据证明该网站值得信赖, 这可以解释转换率低的原因。

在为德国的Deskbookers重新设计之前和之后。

为了解决该问题, 我们添加了诸如客户评论, 信任徽章和更详细的副本之类的元素。结果？提高转换率并获得满意的客户。经过一段时间的持续优化, 德国目前是Deskbookers在欧洲市场上实力最强的国家之一。

如果你对当地文化有一般的了解, 那么进行定量和定性研究可能听起来是没有必要的, 但是研究方法将不可避免地揭示出并非总是显而易见的细微差别, 并且可以改善用户体验和投资回报率。

＃5本地化营销副本和术语

语言令人着迷, 例如英语, 在美国, 加拿大, 英国和澳大利亚, 同一事物的术语存在差异。例如, 美国人说”糖果”, 英国人称它为”甜食”, 而澳大利亚人则说”棒棒糖”。

该公司”每月”更改了其网站的术语, 使其更加本地化。

每月提供全球市场的短期住宿, 并且了解本地化副本的必要性。我们团队的每个成员都来自世界的不同地方, 并为”月度”服务使用了一个独特的术语：”每月住宿”。北美的人们称其为”带家具的公寓”, “临时住房”和”度假租赁”。在欧洲, 他们说”公寓式酒店”和”服务式公寓”。

有了这一见识, 我们就根据每个国家/地区的通用术语对副本进行了本地化, 并将我们的数据与Google趋势进行了互相关。我们发现, 与本地用户交流的最有效方法不是使用字面意义, 而是使用他们独特的术语。

如果产品定位在本地, 则必须在了解本国和地区语言差异的前提下编写或评估副本。

＃6永远不要完全依赖机器翻译

许多公司采用机器翻译来节省时间和成本。但是, 如果不使用适当的技术或供应商, 机器翻译就很难正确。

本地作家未将荷兰企业翻译成中文, 从而导致错误。

例如, 一位荷兰首席执行官正在与中国的业务合作伙伴会面。他亲自研究了如何在国外处理名片并准备了本地化的名片。翻译的意图令人钦佩, 但是不使用本地撰稿人的风险导致了一些小错误, 这些小错误对于当地同事来说是显而易见的：

1. “阿姆斯特丹最好”的意思是”阿姆斯特丹最好”。
2. 首席执行官的姓氏翻译为” Ko”。
3. 对于外国人来说, 荷兰的电话号码格式很难阅读, 可能看起来像一串随机数字。
4. ” M”在西方语言中代表”移动”, 但在中文中则毫无意义。

为不同文化背景撰写文案时, 最好总是咨询当地文案撰稿人或该文化背景的人士。使用Google Translate既简单又免费, 但是依靠机器翻译的风险使企业和产品显得可疑和粗心。

＃7确定市场的主要设备和连接性

如果产品的目标受众是位于旧金山的富裕技术人员, 则可以合理地假设大多数用户都拥有最新的iPhone, 从而可以轻松地为该特定设备进行设计。但是, 在为新市场进行设计时, 务必避免假设并从研究开始。

SMART是菲律宾领先的电信公司, 为其忠诚度计划设计了一个移动应用程序。我们从进行研究开始, 发现41％的用户使用的三星Galaxy屏幕尺寸非常相似。同样值得注意的是, 大多数都是在连接速度较慢的WAP手机上使用的。

研究并没有假定人们拥有最新的Android手机, 而是弄清楚了菲律宾用户实际使用的是哪种手机。

如果我们不了解用户的手机使用情况而直接进入高保真设计, 那么SMART将会推出一款无法使用且无关紧要的产品。取而代之的是, 借助市场研究, 我们开发了一种产品, 该产品格式化为合适的屏幕尺寸, 并旨在以最小的连接速度快速加载。

通过确定市场的主要设备和连接性统计信息, 设计团队可以有效地设计出可以利用其使用环境的设计。没有市场研究, 产品设计可能是徒劳的。

本地化和跨文化用户体验设计的投资回报率

本地化和使产品适应当地文化似乎是不必要的努力。但是随着消费者变得更加精明, 它可以帮助品牌真正满足全球客户的需求。不仅如此, 本地化的商业价值高得惊人。

根据本地化行业标准协会的统计, 本地化的潜在投资回报为每花费1美元可获得25美元。 Net Media Planet报告称, 当网站内容和付费广告针对其国际市场进行本地化时, 其客户的转化次数增长了20％。整个网站本地化后, 该百分比猛增到70％。

随着像Netflix, 星巴克和宜家这样的全球品牌通过在全球范围内雇用专业团队来投资本地化, 毫无疑问, 创造跨文化设计使国际用户更有可能采用并忠于本地化产品。

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